Interview PreMedia Newsletter

Ein Gespräch bei der NZZ-Mediengruppe in Zürich mit Andreas Bossecker, dem Berater und Projektleiter für die Verlagsproduktion Dr. Achim Bürger und Stefanie Huber, Leiterin Vertrieb DIG, gibt dazu neue Erkenntnisse.

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Lieber Herr Bossecker, die „Neue Zürcher Zeitung“ ist eines der großen Flaggschiffe bei den europäischen Qualitätsmedien. Sie haben bei der NZZ-Mediengruppe vor 2 Jahren die Aufgabe übernommen, neue Prozess- und Systemstrukturen für die Entwicklung multimedialer Geschäftsmodelle zu entwickeln. Welche Ziele werden damit angepeilt?

Andreas Bossecker:
Hr. Malik, willkommen in Zürich. Wir realisieren die vollständige Integration und Vereinfachung aller Verlagsprozesse in der Redaktion, Verlag und Anzeigenmarketing sowie alle kaufmännischen Prozesse. Gleichzeitig forcieren wir damit den Aufbau unserer elektronischen Angebote über digitale Produkte durch Nutzung von Kanälen bspw. wie APPs und unserer Webseiten. In Österreich vertreiben wir mit unserem dortigen nzz.at Chefredakteur Michael Fleischhacker ein digitales Produkt und sind in der Schweiz mit dem Vertrieb unserer e-Paper-Ausgabe für die NZZ und NZZ am Sonntag mit rund 20.000 Abonnements recht erfolgreich. Wir sind mit der NZZ-Mediengruppe auch international tätig.

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Was bedeutet die Digitale Transformation für den Zeitungsverlag am Beispiel der NZZMediengruppe?

Andreas Bossecker:
In Bezug auf die Digitalisierung haben wir uns ein 3-Jahres- Programm vorgenommen. Dieses hat zwei wesentliche Schwerpunkte: der erste ist jener, dass wir uns mit den redaktionellen Inhalten als Kern unserer Strategie beschäftigen. Wir sind im Gegensatz zu anderen Medienhäusern nicht ausschließlich auf Reichweite fokussiert, sondern sehen unsere vorrangige Aufgabe darin, mit attraktiven Inhalten Geld zu verdienen. Diese Differenzierung gibt uns eine gute Richtung für unsere Strategieentwicklung und deren Umsetzung vor. Das hat zur Folge, dass wir das Content-Thema relativ stark gewichten und unseren Fokus auf die Herstellung attraktiver (Multimedia) Inhalte und auf eine intelligente Verfügbarkeit dieser Inhalte in den einzelnen Medienvertriebskanälen richten. Dementsprechend gibt es eine ganze Menge von Initiativen. Wir haben vor zwei Jahren angekündigt, dass die NZZ Mediengruppe in den technologischen Ausbau und die Prozess- Optimierung schwerpunktmäßig investieren wird. Diesen Prozess und die damit notwendige Anpassung der Organisation haben wir seither weit vorangetrieben. Wir haben neue Fähigkeiten entwickelt wie z. B. modernes Content- Management, Storytelling, Analyse usw. Wir werden noch in diesem Sommer auf unser neues Content-Management-System wechseln, das sich sehr einfach bedienen lässt und auf einer einfachen, intuitiven Googleähnlichen Benutzeroberfläche basiert. Das hat zur Folge, dass sich die Prozesse in der Redaktion verändern und die klassischen Systeme reduziert werden. Der Redakteur arbeitet in diese neue Benutzeroberfläche hinein, die es ihm erlaubt, alle möglichen Publikationskanäle in einfacher Form zu bedienen. Dabei stehen wir momentan mitten in der Projektrealisierung. Der erste Schritt dabei war der, dass wir alle Artikel, die nicht mit Print korreliert sind, damit bearbeiten, das ging erfreulich schnell. Der zweite Schritt ist die Integration aller Print-Artikel in dieses neue Workflow-Modell. In der Praxis bedeutet dies, dass wir den Artikel für die Print-Ausgabe künftig über eine Schnittstelle im Satzrechner umrechnen lassen, trotzdem aber in der neuen Umgebung bleiben. Um die Produktentwicklung zu verbessern arbeiten wir an vielen Stellen bereits agil. Ausgangspunkt der Entwicklung ist die Analyse von Nutzungsdaten. Wir haben ein Team mit acht Experten aufgebaut, die regelmäßig zur kontinuierlichen Produktverbesserung beitragen. Die Daten hierzu erhalten Sie aus unserer Plattform, das ist eine Kombination aus Produkten und Prozessen. Was wollen unsere Leser wissen, welche zusätzlichen Informationen wünschen sie? Wir haben daraus eine Organisationsform entwickelt, die diesen Anforderungen Rechnung trägt. Des Weiteren haben wir dieses Jahr ein CRM-Projekt für die Optimierung des Lesermarktes gestartet. Das bildet für uns den Kern der Digitalisierung: die Zusammenführung von Kundenwissen mit unseren multimedialen Informations- und Kommunikationsangeboten durchzuführen.

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An Dich die Frage, lieber Achim: Du bringst große Erfahrung bei der Daten-Integration einer breiten Anwendungsplattform mit. Welche Plattformen und Software-Module gilt es hier, im Sinne einer durchgängigen Datenintegration, zu vernetzen? Wenn ich mir eine googleähnliche Benutzeroberfläche vorstelle, dann reicht dies ja über die Funktionalitäten eines traditionellen Redaktionssystems hinaus, oder? Von welchen Plattformen und Software-Modulen gehen wir in diesem Fall aus?

Dr. Achim Bürger:
Karl, das war eine unserer gemeinsamen Missionen, dass wir analysiert haben, welche Prozesse brauchen wir und welche Systeme es zu integrieren gilt? Und wir sind an diese Frage mit der Zielvorstellung herangegangen, möglichst weit die digitale Transformation vorauszuplanen.

Andreas Bossecker:
Daraus haben wir eine Architektur erstellt und erkannt, dass es diese nicht am Markt zu kaufen gibt. So war meine grundsätzliche Überlegung naheliegend, dass wir diese Architektur komponentenbasiert gestalten und dort ergänzen und vereinen, wo wir Lücken erkannt haben. Beispielsweise haben wir von Sternwald Systems (ehemals Fink & Partner) das Digital Assetmanagement-System huGO als Content Hub integriert. Wir haben mit den Spezialisten im Bereich Content Creation der Firma Living Docs den Editor, das Liste- und Pagemanagement, sowie diverse Integrationen entwickelt. Wir haben mit den Kollegen von CeleraOne die ganze Thematik von SSO (Single Sign On), Paywall und Tracking aufbereitet. Auf diese Art und Weise sind damit mehrere Komponenten in unseren Einkaufskorb gekommen, die wir dann mit eigenen Kräften zu einer Plattform zusammengeführt haben. Dabei ist die funktionale und sichere Zusammenführung dieser Komponenten für die neuen Prozesse wesentlich.

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Wenn ich zu Elementen aus dem Einkaufskorb nachfragen darf: Wie hat sich die Zusammenarbeit der heutigen Sternwald-Systems, der ehemaligen Fink & Partner in einem solchen Projekt gestaltet?

Andreas Bossecker:
Es gibt mit Fink & Partner (heute Sternwald Systems) eine langjährige Partnerschaft aus meinen vorherigen Kooperationen mit diesem Unternehmen. Wir haben gemeinschaftlich über die Architektur gesprochen und über die Konzentration der notwendigen Skills um diese ganzheitliche, bereichsübergreifende Plattform aufbauen zu können. Das ist ja nicht etwas, was der Verlag normalerweise an Eigenentwicklung zu leisten vermag. Aufgrund der guten Fortschritte können wir diese Ergebnisse auch anderen Partnern teilen.

PreMedia Newsletter:
Verstehe ich Sie richtig, Herr Bossecker, dass Sie in Bälde mit dieser neuen Verlagsplattform in den Markt eintreten wollen? Wie wird das neue Produkt heißen?

Andreas Bossecker:
Hr. Malik, wir machen das vorrangig für die Zukunft der NZZ-Mediengruppe. Allerdings ist es unser erklärtes Ziel, weitere Partner die sich unseren Überlegungen anschließen können an der NZZ-Plattform partizipieren zu lassen. Wir sind der Überzeugung, dass digitale Transformation deutlich besser in intelligenten Partnerschaften funktioniert, als im Alleingang einzelner Medienhäuser. Den Produktnamen haben wir noch nicht.

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Liebe Frau Huber, Sie haben sich für DIG Softwareberatung bei der NZZ tief in die Integration der Produktionssteuerung mit viel Beratungswissen aus internationalen Projekten eingebracht. Wie lange hat dieser Projektschritt zeitlich in Anspruch genommen?

Stefanie Huber:
Lieber Herr Malik, wenn ich zurückblicke, dann haben wir von der Auftragserteilung bis zur finalen Projektrealisierung 10 Monate gebraucht. Uns hat dabei natürlich die Erfahrung aus anderen internationalen Projekten hilfreich zur Seite gestanden. In der Schweiz haben wir in der Vergangenheit bereits in den Verlagshäusern der „Basler Zeitung“, der Zürcher Oberland Medien AG sowie der SOMEDIA „Medien der Südostschweiz“ in Chur erfolgreich unterschiedliche Projekte realisiert. Bei der NZZ wurden wir von Beginn an in das Projektmanagement umfangreich eingebunden und mit den notwendigen Informationen versorgt. Dies und die gute Zusammenarbeit auch in den einzelnen Standorten Luzern, St. Gallen und Zürich ermöglichte es uns, die Produktionslandschaft sehr geräuschlos umstellen.

PreMedia Newsletter:
Das ist, wenn man die Komplexität dieser Aufgabenstellung pragmatisch betrachtet, geeignet, ins Guinnessbuch der Rekorde aufgenommen zu werden. Wie wurden Sie denn konkret ins Projekt eingebunden?

Stefanie Huber:
Über den Projekt-Koordinator Dr. Bürger waren wir Projektpartner auf Augenhöhe von der ersten Stunde an. Wir hatten dabei sehr komplexe Themen aufeinander abzustimmen und zu lösen. Dr. Bürger hielt dabei die Fäden vorausplanend in der Hand und konnte auch bei kritischen Phasen des Projekts das Team sehr zielgerichtet zu produktiven Lösungen motivieren.

PreMedia Newsletter:
Mit welchem Redaktionssystem wollen Sie in der Zukunft arbeiten?

Dr. Achim Bürger:
Wir haben ja – wie bereits gesagt – die Ist-Analyse an allen Standorten Zürich, Luzern und Sankt Gallen sehr sorgfältig durchgeführt. Und dabei haben wir festgestellt, dass die vorhandene systemtechnische Produktionsumgebung gut in unser strategisches IT-Konzept integriert werden kann. Die Redaktionslösung von WoodWing kann dabei zu sehr wirtschaftlichen und vor allem mit wenig Zeit- und Umstellungsaufwand in die dargestellte Plattform integriert werden.

PreMedia Newsletter:
Weil wir bei einem neuen, so umfassenden Projekt und dabei beim Einführungsaufwand sind: Ist das Projekt von der Realisierungszeitachse ab Beschluss im Plan?

Andreas Bossecker:
Hr. Malik, eine Digitalisierungsstrategie ist kein kurzfristiger Ansatz. Die Einbindung des NZZ-Bestandsgeschäftes ist dabei ein sehr wichtiger Bereich. Für uns geht es darum, über unsere 3 Standorte, Zürich, Luzern und Sankt Gallen, zu optimierten wirtschaftlichen Bedingungen ein Multimedia-Angebot vermarkten zu können. Wenn Sie nach dem finalen Realisierungszeitpunkt unserer Digitalisierungsstrategie fragen: Dieser Prozess ist ein fortführend laufender agiler Prozess, der durch neue Erkenntnisse – aus der Analyse - immer wieder zu optimieren ist.

PreMedia Newsletter:
Wie lange hat die Einführung der SAP-Lösung im Anzeigenbereich für ihre drei Standorte gedauert?

Andreas Bossecker:
Dafür haben wir 8 Monate benötigt.

PreMedia Newsletter:
Nochmals nachgefragt zu den internationalen Vermarktungschancen dieser NZZMedienplattform: Wie sehen Sie dabei die Chancen dafür?

Andreas Bossecker:
Wir orientieren uns dabei auch international. Wir beobachten beispielsweise die „Washington Post“, die interessante Projekte für den Multimedia-Bereich realisieren. Beispielsweise mit einer ähnlichen Plattform wie bei der NZZ-Mediengruppe mit dem Namen ARC Publisher.

PreMedia Newsletter:
Mit EidosMedia als Multimedia- Redaktionssystem…

Andreas Bossecker:
Ja, im Hintergrund laufend mit digitaler Erweiterung von über 16 Module für eine sehr breit angelegte Medienplattform mit kreativen Lösungen für die digitale Transformation. Das Leserverhalten und der praxisnahe Medienkonsum wird dabei aktuell analysiert und bereitgestellt. Was die „Washington Post“ darüber hinaus noch macht, dass sie sich mit Varianten von Artikeln beschäftigt. Aus den Analysedaten werden Optimierungspotenziale erarbeitet, um die Qualität der Artikel aktuell besser und an den Leser angepasst zu machen. Damit folgt die „Washington Post“ dem Weg, in der 1:1-Ansprache direkt an den Medienkonsumenten zu kommen.

PreMedia Newsletter:
Wie weit gehen Ihre Vorstellung der digitalen Transformation?

Andreas Bossecker:
Unsere Vorstellungen gehen dabei schon so weit, dass man in dem Content-Management- System erkennen kann, für wie viele potenzielle Leser dieser Artikel interessant wäre und in Frage käme.

PreMedia Newsletter:
Die Technik dafür steht ja weitestgehend dafür schon heute zur Verfügung. Mit welchem Paywall-Modell bieten Sie diese Inhalte bezahlpflichtig an?

Andreas Bossecker:
Im Moment haben wir eine Metered-Paywall. In Abhängigkeit zum Vertriebskanal gibt es 2 Schranken. Die erste ist die Registrierungs- und die zweite ist die Bezahlschwelle. Unsere Analysten steuern das aus den gewonnen Erkenntnissen. Dabei wird vom Medien-Nutzungsverhalten der Websites und der APPs unterschieden, weil das Nutzungsverhalten dabei voneinander gravierend abweicht. Eine APP wird anders genutzt als eine Webseite. Wir sehen darin eine große Experimentier-Fläche und wir lernen tagtäglich aus der Analyse.

PreMedia Newsletter:
Wie sieht der Praxisbetrieb für dieses umfassende Geschäftsmodell aus?

Andreas Bossecker:
Durch die Konzentration auf unser NZZ-Geschäftsmodell und der Zusammenführung der klassischen Arbeitsprozesse sind nun alle dafür notwendigen Support-Abteilungen zentral integriert. Dafür beschäftigen wir unter Einbindung aller Standorte 70 Mitarbeiter. Zusätzlich haben wir ein sehr gut funktionierendes Partner-Netzwerk, das uns dabei hilft, die notwendigen Termine einzuhalten, aber auch technologisch immer am letzten Stand zu sein. Bei Fragen des Digital Asset Managements arbeiten wir bspw. mit Ard Meier zusammen, der über 20 Jahre Erfahrung in diesem Umfeld verfügt. Wenn man über browsergestützte Oberflächen und moderne Workflows verfügen will, benötigt man eben hochqualifizierte Fachleute dafür.

PreMedia Newsletter:
Sie sehen, wenn ich Sie richtig verstanden habe, die NZZMultimedia- Plattform als Basis für ein neues Medienvermarktungs- Modell für das Medienhaus der Zukunft?

Andreas Bossecker:
Wir sehen dies als Voraussetzung dafür an, die digitale Transformation als erfolgreiches Geschäftsmodell für die Multimedia- Content-Vermarktung zu betreiben.

PreMedia Newsletter:
Frau Huber, Herr Bossecker, lieber Achim. Danke für das aufschlussreiche und sehr informative Gespräch.

Andreas Bossecker:
Sehr gerne geschehen, Hr. Malik.

Andreas Bossecker konnte bei der Verlagsgruppe Handelsblatt und danach als Geschäftsführer beim ITDienstleistungsunternehmen CircIT wertvolle Projekte initiieren und realisieren. Bei der „Neuen Zürcher Zeitung“ geht er mit der Technologie neue Wege, um leistungsfähige Geschäftsmodelle zu unterstützen. Die NZZ wurde als „Zürcher Zeitung“ 1780 gegründet und ist die älteste erscheinende Tageszeitung der Schweiz. Seit 1821 erscheint sie unter dem Titel „Neue Zürcher Zeitung“ und firmiert als Aktiengesellschaft mit rund 2.500 Aktionären. Keiner der 2.500 Aktionäre hält mehr als 1 Prozent am Kapital. Die „Neue Zürcher Zeitung“ erscheint 6x wöchentlich mit einer Gesamtauflage von 119.900 Exemplaren inklusive der international vertriebenen Ausgabe.

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Stefanie Huber · Telefon +49 (0)7423 8750-56
E-Mail s.huber@dig.de